Нет смысла рекламировать тракторы возле детской площадки, эксклюзивные ювелирные изделия в дешевой желтой прессе, а услуги садовника – в спальном районе мегаполиса. Потому что это не ваша целевая аудитория.
К сожалению, далеко не всегда владельцы бизнеса или их маркетологи определяют ЦА. И обычно это объясняется одной из двух причин:
- Желание расширить аудиторию потенциальных клиентов. Достаточно часто боятся очерчивать круг заинтересованных лиц, думая, что из-за этого снизится прибыль.
- Отсутствие стратегии. Бизнес развивается хаотично, конкретных планов нет, цели не определены. В такой ситуации о ЦА если и задумываются, то оценивают ее максимум по четырем критериям: возраст, пол, уровень доходов, месторасположение.
Из-за того, что ЦА не была определена, даже большой рекламный бюджет может уйти впустую – потенциальные клиенты просто не увидят ваше предложение. Или, что еще хуже, предложение будет сформулировано так, что не представит для них интереса.
Для чего нужно определять целевую аудиторию
- Маркетинговый процесс должен строиться так, чтобы отвечать общим ценностям людей, которые потенциально могут быть вашими клиентами.
- Предложение должно быть сформулировано так, чтобы оно было понятно и могло быть использовано в разных рекламных материалах.
- Каналы продвижения должны быть определены так, чтобы обеспечить максимальный эффект от расходования рекламного бюджета.
Только действуя таким способом, можно обойти конкурентов, которые предлагают свои товары или услуги всем и никому конкретно.
Как определить целевую аудиторию
Не нужно рассчитывать, что на составление портрета ЦА нужна пара часов, лучше выделить для этого пару дней. Начать лучше с произвольного описания потенциальных клиентов и поручить это нужно тому, кто уже сталкивался с ними и сможет сделать это основе собственного опыта, без фантазирования и додумывания. После этого в течение следующих 1-2 дней вносите дополнения и корректировки в описание.
Когда все готово, можно приступить к определению конкретных параметров ЦА. Их может быть много, но приведенные ниже 10 пунктов являются необходимыми. Обратите внимание на то, что все пункты, кроме «Основных параметров», приведены исключительно в качестве примера. Они должны определяться/дополняться в зависимости от ниши продвигаемых товаров и услуг.
1.Основные параметры | 2.Дополнительные параметры |
Пол |
Любимые книги |
Возраст |
Жанры фильмов |
Финансовое состояние |
Слушаемые радиостанции |
Уровень образования |
Предпочитаемые марки автомобилей |
Культурный уровень |
Спортивные интересы |
Сфера занятости |
Самоидентификация в социуме |
Основные интересы |
Политические взгляды * |
* К данному параметру следует относиться осторожно, так как изменение политических взглядов может стать причиной конфликта с ЦА, если маркетинговая стратегия опирается на них.
3. Потребительский статус |
4. Основные ценности |
Одежда, обувь, аксессуары |
Общение, дружба |
Клубы, кинотеатры, культурные мероприятия |
Здоровье и долголетие |
Продукты питания |
Развитие |
Кредитование и ипотека |
Любовь, счастье |
Бытовая и компьютерная техника |
Уверенность в себе, независимость |
Интернет и мобильная связь |
Взаимопонимание, уважение |
Спортивные предпочтения |
Семья |
Образовательные услуги |
Стабильность |
Рестораны, кафе, бары |
Жизнерадостность |
Транспортные средства |
Деньги |
Туризм |
Успешность |
5. Возможные проблемы |
6. Ожидания от вашего персонала |
Самовыражение |
Доброта и дружелюбие |
Коммуникация |
Предоставление помощи |
Лишний вес |
Внимание и индивидуальный подход |
Внешний вид |
Понимание и предугадывание потребностей |
Здоровье |
Честность |
Уровень доходов |
Ненавязчивость |
Настроение |
Знание товара |
7. Потребности ЦА |
8. Цели клиентов |
Качество товаров и услуг |
Улучшение здоровья |
Достаточный ассортимент |
Улучшение внешнего вида |
Высокое качество обслуживания |
Ощущение молодости |
Сочетание цена-качество |
Улучшение настроения |
Легкость оформления сделки |
Подтверждение привлекательности |
Информационное сопровождение |
Самоутверждение |
Профессиональные консультанты |
Уважение окружающих |
Экономия времени |
Самовыражение |
Эмоции от приобретения продукта |
Повышение уровня комфорта |
9. Процесс принятия решения |
От момента возникновения заинтересованности до покупки проходит много времени |
Перед покупкой сравниваются предложения разных компаний по цене, качеству обслуживания и т.д. |
Важность советов и мнений друзей и знакомых |
Заинтересованность в скидке, рассрочке и т.д. |
10. Информационная осведомленность |
Знакомство с предложениями конкурентов |
Способность реально оценить стоимость продукта и уровень обслуживания |
Знание ассортимента товаров и услуг |
Знание особенностей продукта (технические данные, характеристики и т.п.) |