Нет смысла рекламировать тракторы возле детской площадки, эксклюзивные ювелирные изделия в дешевой желтой прессе, а услуги садовника – в спальном районе мегаполиса. Потому что это не ваша целевая аудитория.
К сожалению, далеко не всегда владельцы бизнеса или их маркетологи определяют ЦА. И обычно это объясняется одной из двух причин:
- Желание расширить аудиторию потенциальных клиентов. Достаточно часто боятся очерчивать круг заинтересованных лиц, думая, что из-за этого снизится прибыль.
- Отсутствие стратегии. Бизнес развивается хаотично, конкретных планов нет, цели не определены. В такой ситуации о ЦА если и задумываются, то оценивают ее максимум по четырем критериям: возраст, пол, уровень доходов, месторасположение.
Из-за того, что ЦА не была определена, даже большой рекламный бюджет может уйти впустую – потенциальные клиенты просто не увидят ваше предложение. Или, что еще хуже, предложение будет сформулировано так, что не представит для них интереса.
Для чего нужно определять целевую аудиторию
- Маркетинговый процесс должен строиться так, чтобы отвечать общим ценностям людей, которые потенциально могут быть вашими клиентами.
- Предложение должно быть сформулировано так, чтобы оно было понятно и могло быть использовано в разных рекламных материалах.
- Каналы продвижения должны быть определены так, чтобы обеспечить максимальный эффект от расходования рекламного бюджета.
Только действуя таким способом, можно обойти конкурентов, которые предлагают свои товары или услуги всем и никому конкретно.
Как определить целевую аудиторию
Не нужно рассчитывать, что на составление портрета ЦА нужна пара часов, лучше выделить для этого пару дней. Начать лучше с произвольного описания потенциальных клиентов и поручить это нужно тому, кто уже сталкивался с ними и сможет сделать это основе собственного опыта, без фантазирования и додумывания. После этого в течение следующих 1-2 дней вносите дополнения и корректировки в описание.
Когда все готово, можно приступить к определению конкретных параметров ЦА. Их может быть много, но приведенные ниже 10 пунктов являются необходимыми. Обратите внимание на то, что все пункты, кроме «Основных параметров», приведены исключительно в качестве примера. Они должны определяться/дополняться в зависимости от ниши продвигаемых товаров и услуг.
| 1.Основные параметры | 2.Дополнительные параметры |
| Пол | Любимые книги |
| Возраст | Жанры фильмов |
| Финансовое состояние | Слушаемые радиостанции |
| Уровень образования | Предпочитаемые марки автомобилей |
| Культурный уровень | Спортивные интересы |
| Сфера занятости | Самоидентификация в социуме |
| Основные интересы | Политические взгляды * |
* К данному параметру следует относиться осторожно, так как изменение политических взглядов может стать причиной конфликта с ЦА, если маркетинговая стратегия опирается на них.
| 3. Потребительский статус | 4. Основные ценности |
| Одежда, обувь, аксессуары | Общение, дружба |
| Клубы, кинотеатры, культурные мероприятия | Здоровье и долголетие |
| Продукты питания | Развитие |
| Кредитование и ипотека | Любовь, счастье |
| Бытовая и компьютерная техника | Уверенность в себе, независимость |
| Интернет и мобильная связь | Взаимопонимание, уважение |
| Спортивные предпочтения | Семья |
| Образовательные услуги | Стабильность |
| Рестораны, кафе, бары | Жизнерадостность |
| Транспортные средства | Деньги |
| Туризм | Успешность |
| 5. Возможные проблемы | 6. Ожидания от вашего персонала |
| Самовыражение | Доброта и дружелюбие |
| Коммуникация | Предоставление помощи |
| Лишний вес | Внимание и индивидуальный подход |
| Внешний вид | Понимание и предугадывание потребностей |
| Здоровье | Честность |
| Уровень доходов | Ненавязчивость |
| Настроение | Знание товара |
| 7. Потребности ЦА | 8. Цели клиентов |
| Качество товаров и услуг | Улучшение здоровья |
| Достаточный ассортимент | Улучшение внешнего вида |
| Высокое качество обслуживания | Ощущение молодости |
| Сочетание цена-качество | Улучшение настроения |
| Легкость оформления сделки | Подтверждение привлекательности |
| Информационное сопровождение | Самоутверждение |
| Профессиональные консультанты | Уважение окружающих |
| Экономия времени | Самовыражение |
| Эмоции от приобретения продукта | Повышение уровня комфорта |
| 9. Процесс принятия решения |
| От момента возникновения заинтересованности до покупки проходит много времени |
| Перед покупкой сравниваются предложения разных компаний по цене, качеству обслуживания и т.д. |
| Важность советов и мнений друзей и знакомых |
| Заинтересованность в скидке, рассрочке и т.д. |
| 10. Информационная осведомленность |
| Знакомство с предложениями конкурентов |
| Способность реально оценить стоимость продукта и уровень обслуживания |
| Знание ассортимента товаров и услуг |
| Знание особенностей продукта (технические данные, характеристики и т.п.) |
